Маркетингово-потребительская упаковка

Термин «маркетингово-потребительская упаковка» состоит из двух понятий, тесно связанных друг с другом, может показаться, что термины «маркетинговая» и «потребительская» отражают одно и то же понятие. Это допустимо, так как их цели действительно дублируются и направлены на решение похожих задач. Рассмотрим их по отдельности.

Потребительская упаковка

«Потребительская», от слова «потребитель» — нужна для того, чтобы облегчить получение и использование продукта потребителем. Это ключевое отличие потребительской упаковки от маркетинговой, оно же определяет ряд базовых характеристик:

• ориентация на конечного потребителя во время выбора, покупки и эксплуатации продукта
• нацеленность на закрытие конкретной потребности покупателя
• ориентация на удобство в эксплуатации (легко взять, легко донести, удобно хранить, удобно пользоваться)
• возможность длительного хранения продукта после его покупки
• возможность повторного использования
• возможность организации внутреннего хозяйства самого потребителя (упаковка с продуктом помогает оптимизировать пространство на полке; при постепенном использовании продукта позволяет ему оставаться в той же упаковке и сохраняет удобства ее использования)

Отталкиваясь от этих задач, потребительская упаковка помогает пользователю прожить весь жизненный цикл использования продукта или же управляет процессом, связанным с продуктом (и его эксплуатацией).

Как потребительская упаковка помогает решить перечисленные задачи:

• содержит полезную информацию об использовании, хранении, повторном использовании
• максимально удобна при переноске, взятии с полки, погрузки в машину (особенные ручки, тип конструкции, возможность трансформации)
• создает уникальные термические условия для хранения продукта
• сохраняет продукт более длительно (например, тетрапак, который продлевает срок хранения молочных продуктов)
• показывает процесс использования продукта и количество оставшегося продукта в упаковке (с помощью прозрачных вставок, окошек, клапанов)

Последние два пункта можно отнести к многофункциональной упаковке. Тем не менее, они также относятся к важным функциям потребительской упаковки — позволяют продукту дольше «прожить» у потребителя и продлить срок эксплуатации. Таким образом, фокус потребительской упаковки в максимальном удобстве для пользователя на протяжении всего пути от магазина до утилизации.

Пример потребительской гофротары

Особенности конструкции потребительской упаковки

Удобство при использовании задает потребительской упаковке более сложную конструкцию, чем обычные гофроконтейнеры, четырехклапанные ящики или коробки.

Это могут быть:

Кроме этого, к элементам потребительской упаковки относится информация, нанесенная на упаковку. Она также выполняет уже заявленную функцию удобства упаковки для потребителя и в тоже время помогает сделать выбор в пользу продукта.

Все перечисленные характеристики потребительской упаковки позволяют закрепить в сознании конечного потребителя удобство товара для того, чтобы в будущем состоялась повторная покупка, что плавно переходит в маркетинговую функцию.

Маркетинговая упаковка

Маркетинговая упаковка — это такая упаковка, которая помогает заметить и обозначить товар на условном рынке и сообщить ключевую информацию о продукте, который находится внутри. Основная задача маркетинговой упаковки — выделить бренд и продукт среди конкурентов, тем самым увеличивая продажи. Маркетинговая упаковка так же, как и потребительская, призвана подчеркнуть особенности продукта и подсказать покупателю, что находится внутри упаковки.

Пример маркетингово-потребительской упаковки

Для этого используются следующие средства:

• нанесение информации о продукте, о его преимуществах;
• оригинальная форма упаковки;
• нанесение цветной печати, тиснения, конгрева и тд.;
• особенные или необычные сочетания материала упаковки (например, картон и дерево);
• демонстрация продукта с помощью окошек и/или открытой конструкции (эти функции в полной мере выполняют дисплейные коробки и шоубоксы);
• оформление брендовыми атрибутами (фирменные цвета, логотип, слоган и тд.).

В маркетинговой упаковке очень важна репрезентативная функция, дающая возможность рассмотреть и потрогать товар. В этих случаях упаковка будет иметь открытую сторону или же сопровождаться дисплеем для нанесения дополнительного сообщения о продукте. Эти маркетинговые ключи позволяют сделать продукт наглядным и доступным для выбора — для взятия и покупки. И они же накладывают специфические особенности на форму маркетинговой упаковки.

«Магия» маркетинговой упаковки

Маркетинговая упаковка может быть разработана таким образом, чтобы распаковывание продукта приносило потребителю удовольствие и превращалось в культовое переживание. «Магия» упаковки создается за счет особенностей конструкции, но не ограничивается только ими. Маркетинговая упаковка позволяет поддерживать «магию» упаковки продукта постоянно, с помощью форм, внутренних ложементов, материалов, дизайна. Поэтому маркетинговая упаковка закладывает долгосрочные отношения между брендом и конечным потребителем и нацеливает на долгосрочные продажи.

Упаковка компании Apple во всем мире считается эталоном «магической» маркетинговой упаковки

«Обожаю все распаковывать. Если вскрытие упаковки превращаешь в ритуал, то и содержимое становится особенным. Упаковка сама по себе может рассказать целую историю». (Стив Джобс)

Резюме:

• Потребительская упаковка помогает сделать выбор в пользу конкретного товара через максимальное удобство в использовании.
• Маркетинговая упаковка помогает продукту выделиться среди похожих товаров и донести до потребителя ключевую информацию о товаре.
• Особенности потребительской упаковки — ее удобство в каждом из моментов ее использования и хранения.
• Особенности маркетинговой упаковки — возможность создавать «магию» при соприкосновении с продуктом.

Потребительская упаковка может не носить маркетинговый характер. Она может быть удобна, но не привлекательна. Так же и с маркетинговой упаковкой, она может быть привлекательна, но не нести в себе удобных свойств для покупателя. Она рассчитана на то, чтобы удобно продать. Отсюда и обоснование термина «маркетингово-потребительская упаковка». Это та упаковка, которая сочетает в себе оба функционала. В наше время это одно из наиважнейших и уже привычных условий упаковки.